游客在江蘇省鹽城市大豐區梅花灣景區賞花游玩。周社根攝（人民視覺）

　　湖北省襄陽市唐城景區舉行漢服婚禮秀，吸引了眾多游客觀看。楊 東攝（人民圖片）

　　近日，中國社會科學院旅游研究中心等機構聯合發布《旅游綠皮書：2024—2025年中國旅游發展分析與預測》（以下簡稱《綠皮書》），透視和展望中國旅游業發展前景，要走好獨具特色的中國旅游發展之路，2025年旅游業應努力實現規模擴大與品質提升的高質量均衡。

　　游客需求更加多元

　　旅游業已成為極具時代特色的富民產業與幸福產業。人們對美好生活的向往愈加凸顯，旅游消費正全面升級，從觀光游轉向休閑度假，游客不再滿足于單純游覽風景，更希望在目的地沉浸式體驗，全方位、多場景感受。

　　《綠皮書》指出，2024年城市目的地依然是旅游體驗和旅游消費的重要市場，通過品牌建設塑造目的地綜合競爭力的場景旅游、強調深度體驗和探索體驗的定制旅游、更加重視自我需求與性價比的反向旅游和平替旅游成為城市旅游休閑消費的主要方式。

　　游客在目的地的選擇上更加多元。馬蜂窩發布的《年輕旅行者觀察報告》調查表明，受訪者中拒絕盲目跟風前往網紅目的地的比例高達81%。自2024年以來，眾多特色小城成為游客新選擇。以小團化、自由行為主的個性化旅游形式持續占據主流。游客探索城市的范圍和內容得以拓展，城市在旅游活動中的呈現方式更加豐富。

　　《綠皮書》提出，旅游需求正朝著高度縱深化和體驗化的方向發展。城市漫步、城市騎行的興起以及各地早餐攤、菜市場和夜市的火爆，都表明游客更傾向通過生活化、沉浸式的方式深入城市，探尋城市背后的歷史文化。同時，游客也愈發注重自身的感受和體驗，期望通過旅游活動滿足情緒價值和精神需求。

　　“科技+”將成新風口

　　《綠皮書》指出，旅游產業本質上是一種體驗經濟，因此，通過數字化等途徑改造和提升旅游業，增強旅游的沉浸感和體驗感，既是打造新質生產力的重要內容，也是提高旅游業競爭力的重要方式。旅游本身不是高新技術的原發領域，而是高新技術的應用場景。發展旅游新質生產力，核心是科技和旅游的深度融合，通過數字化技術“刷新”旅游體驗，正在成為旅游高質量發展的新風口。

　　《綠皮書》認為，吃住行游購娛是旅游體驗的六要素，旅游業與數字化技術的結合將給傳統體驗帶來新感受。比如，在旅游吸引物方面，大唐不夜城、揚州大運河博物館、敦煌莫高窟等地推出的沉浸式體驗項目，大大豐富了游客的體驗；在旅游娛樂方面，《長恨歌》《重慶1949》等項目，通過聲光電的數字技術營造情景交融的演出效果，得到游客普遍贊譽；在旅游餐飲方面，將數字化技術運用于傳統旅游餐飲改造，推動沉浸式的文化主題餐館打開廣闊的市場前景；在旅游主題住宿方面，一些地方正在嘗試將數字技術運用到客房體驗中；在旅游交通和旅游購物中，推動數字技術的廣泛運用，增強消費者的獨特體驗，打造更多沉浸式的創新旅游項目。

　　目的地應持續創新

　　中國社會科學院旅游研究中心主任、《綠皮書》主編宋瑞認為，“十五五”時期，旅游業將在服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒等方面發揮更加重要的作用；旅游發展需更好地統籌政府與市場、供給與需求、保護與開發、國內與國際、發展與安全之間的關系；旅游消費模式將呈現出多元化、數智化、綠色化特征；文化、旅游與科技深度融合將成為旅游業高質量發展的重要方式；旅游業將在完整性、融合性、安全性、先進性等方面更加具備現代產業體系的特征；旅游投資將從規模導向轉向效益導向，傳統的投資邏輯和商業模式將發生深刻變革；旅游業將更加注重綠色化、低碳化發展；人工智能、大模型等各種科技將在旅游領域得到更加廣泛的應用；旅游業將在推動高水平對外開放方面發揮更加重要的作用。

　　旅游是提升人民生活品質的重要手段，不僅造福旅游開發地，也能使人們從旅游消費中獲得實實在在的幸福感。同時，旅游是民間外交的重要陣地，也是展示中華文化、城鄉發展和民眾生活的窗口，應充分發揮游客在文化交流中的作用，傳播中華文化、展示中國形象。

　　《綠皮書》指出，“十五五”期間，各旅游目的地應緊緊抓住“流量風口”，精準對接需求，創新文旅發展，贏得長期市場。當前，互聯網和社交媒體平臺發展迅猛，抖音、小紅書等平臺已成為重要旅游推廣渠道。年輕人的旅游消費呈現“興趣導向”“內容為王”“性價比高”等特點，旅游目的地應充分利用平臺流量和廣覆蓋優勢打造個性化文旅IP。在從旅游大國邁向旅游強國進程中，必須通過產品創新為游客創造新體驗，培育文旅新產品、新業態、新模式、新格局，持續深化旅游業供給側結構性改革，提升中國旅游業的國際競爭力和影響力。